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La proposition de valeur, vecteur de la conception de services et produits informatiques

Enjeux IT - Par Didier Danse - Publié le 06 mars 2020
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Pour certains, la proposition de valeur se confond avec le slogan ou les activités marketing, minimisant une démarche globale de réflexion et de conception aux aspects promotion et communication qui en résultent.

La proposition de valeur, vecteur de la conception de services et produits informatiques

Les mots ne sont pourtant que la représentation d’un état d’esprit et d’une approche utilisés lors de la conception d’un produit ou d’un service. Pour d’autres, la proposition de valeur ne fait qu’un avec la création de valeur. Bien que liés entre eux, ces aspects s’avèrent pourtant très différents. Une compréhension des objectifs et des enjeux de ces deux concepts est un avantage non-négligeable.

Dans le domaine informatique, la proposition de valeur est bien souvent omise, souvent de manière involontaire. Alors que les sociétés de service se doivent de promouvoir leur capacité à délivrer, cet aspect est parfois minimisé en intra-entreprise. Bien que les fonctions et services support, dont fait partie le service informatique, ne gèrent pas de rentrées financières directes, ils fournissent bien de la valeur. Dans ce contexte, la proposition de valeur claire s’avère d’autant plus importante.

 

Focus sur la création de valeur

Que sont la création de valeur et la proposition de valeur ? En quoi sont-elles différentes ? La création de valeur est l’ensemble des bénéfices qui émergent de la production d’un bien ou la délivrance d’un service. Quant à la proposition de valeur, il s’agit de l’ensemble des méthodes et outils permettant d’exprimer ce que le bien ou le service amèneront à l’utilisateur de celui-ci, de manière similaire à ce que la vision et la mission indiquent vers quoi tend une collectivité et comment elle se positionne pour y parvenir.

Pour faire simple, la proposition de valeur est l’élément externe de la stratégie autour d’un bien ou d’un service qui est en lien avec les clients et leurs besoins et attentes tandis que la création de valeur sur la chaîne de valeur est interne et repose sur ses activités et ses opérations. Les uns sont des facilitateurs pour les seconds. Avoir une offre bien ficelée permet de générer du profit. Générer du profit permet l’investissement et ainsi de la création de valeur durable dans le temps. Ainsi, le bien proposé ou le service rendu se doit de répondre à un besoin et ce pour un tarif qui convient.

Chacune des composantes de la chaîne de valeur se doit de créer de la valeur directe ou indirecte. Il est très souvent nécessaire de valoriser les opérations : Quels sont les gains financiers ? Comment la charge de travail est-elle impactée ? La création de valeur peut, en effet, s’appuyer non seulement sur des rentrées financières mais aussi sur la réduction des coûts associés, l’optimisation des façons de travailler ayant pour but de réduire les pertes. Cette valeur peut prendre différentes formes, notamment la valeur sociale, qui se transposera dans le ressenti et le bien-être ou encore l’environnement et l’économie locale. Des changements dans la gestion quotidienne management peuvent également créer de la valeur. En effet, pour créer de la valeur, l’innovation peut être apportée à toutes les étapes de la chaîne de valeur.

Pour innover, il important de lister les parties prenantes au sein d’une chaîne de valeurs, chacune avec une implication et un poids relatif dans la création de valeur. Pour faire partie de la chaine de valeur, chaque maillon doit avoir une proposition de valeur adéquate.

 

L’adéquation de la proposition de valeur avec le besoin

Lorsque l’on parle de définir les objectifs et le fonctionnement d’un système ou d’un service informatique, différentes approches peuvent être utilisées. Ainsi entend-on régulièrement que le produit ou le service doit répondre à la demande formulée, ce qui nous amène à utiliser des véhicules plus confortables afin d’affronter les éternels bouchons sur la route et à passer du diesel à l’électrique, son remplaçant nommé. Il s’agit d’une réponse à la demande énoncée d’améliorer un confort ou de fournir des alternatives à l’utilisation d’énergies fossiles mais non une solution au problème de fond, qu’il s’avère parfois plus dur à exprimer par bien des gens.

Les organisations innovantes vont plus loin dans leur approche en répondant non plus aux exigences ou aux spécifications exprimées mais bien en étant à la recherche des problèmes réels et de solutions véritables avec comme conséquence de régulièrement remettre en question les habitudes et les croyances, qui sont bien souvent des barrières à l’acceptation. Une réponse efficace et durable à un besoin requiert de clarifier la promesse de valeur, c’est-à-dire comment la solution répond à un besoin en répondant à ces trois questions :

  • Quel est le problème à résoudre ?
  • Qu’est ce qui rend la solution unique ?
  • Comment mesurer le résultat fourni par cette solution ?

Généralement, les problèmes à résoudre prennent source parmi un des 4 obstacles courants : le manque d’argent, la difficulté d’accès, l’insuffisance de compétences et le manque de temps. On notera qu’aussi bien les besoins et attentes que les solutions varient selon les profils ciblés et les solutions à ces problématiques et attentes peuvent être dès lors très différentes. De ce fait, plusieurs propositions de valeur peuvent cohabiter, une par produit et segment de clientèle. La mesure du résultat doit permettre de mettre en avant non seulement les aspects financiers mais aussi les savoir-faire acquis et l’amélioration de la capacité, des relations et des apprentissages.

 

Le canevas de la proposition de valeur

Pour structurer la démarche mais aussi la réponse, le canevas de la proposition de valeur est l’outil adéquat.

La première partie du canevas porte sur le client. Il s’agit en effet de lister les bénéfices attendus et les aspirations du client, qui sont rassemblées sous le terme attentes. A cela s’ajoutent la liste des problèmes rencontrés par le client mais aussi ses frustrations. Enfin, il est nécessaire de définir le rôle du client pour indiquer ce qu’il veut faire ou ressentir.

En regard des problématiques à résoudre, sont explicitées les solutions proposées une fois la réflexion portée. Ainsi pour chaque catégorie précitée au sein du bloc client, les réponses sont regroupées en trois catégories: la manière de résoudre les problèmes listés précédemment, les gains à l’utilisation envisagés ainsi que les produits et services qui permettent d’atteindre les objectifs précédemment cités.

 

 

Les gains peuvent être multiples : productivité, design et ergonomie mais aussi accessibilité, nouveauté, performance, customisation, prix, réduction des coûts et des risques.

Prenons un exemple de solutions répondant à des problématiques dans un domaine donné : afin de réduire le nombre de paiements à effectuer lors d’un trajet en train (problème), une application mobile (produit) permet de payer le billet de train mais aussi le parking ou le bus pour se rendre à la gare (gain). La mise à disposition d’un petit déjeuner de qualité (gain et ressenti), à un prix réduit, inclus dans le billet, et qu’il est possible de prendre en amont ou lors du trajet (résolution du problème), permet de compléter la démarche de recherche de gain de temps (problème) et de minimiser les coûts (problème).

 

Le canevas Business Model

Le pourquoi peut être complété en décrivant le comment, à savoir les techniques et outils utilisés pour fournir le bien ou le service, c’est-à-dire comment la proposition de valeur sera délivrée à la cible. Le canevas business model se prête à la clarification des activités, des partenaires, des ressources, des coûts et des revenus mais aussi ses canaux de distribution :

 

 

Nous ne le détaillerons pas ici mais il était important de le citer tant il complète le canevas Proposition de valeur. Pour la petite histoire, le canevas Proposition de valeur est la résultante d’une adaptation du canevas Business Model. Ses concepteurs ont dû remettre en question leur démarche et leurs connaissances pour aboutir à un produit répondant mieux aux besoins, ce qui montre que l’ouverture permet de répondre de manière innovante à une problématique donnée.

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L’agilité au service de la proposition de valeur

De nombreuses méthodes existent pour concevoir une proposition de valeur, avec notamment le Design Thinking mais aussi ses variantes telles que le Creative Problem Solving. Ces méthodes d’innovation et de recherche de solutions partagent toutes un certain nombre de caractéristiques : La pluridisciplinarité des forces en présence, l’aspect itératif de la conception, la remise en question permanente et la progression par la preuve.

Il est nécessaire de s’assurer que le produit ou le service soit désirable, réalisable mais aussi viable. Pour ce faire, il important d’inclure les utilisateurs dans le processus mais aussi les fournisseurs des technologies et des fonctions support pour valider la viabilité économique et organisationnelle, que ce soit sur les aspects managériaux et des ressources humaines.

Afin de répondre efficacement à une problématique, il s’agit tout d’abord de l’identifier. Ainsi, il est important de ne pas se limiter lors de l’énumération des différents points lors des phases de conception, tant pour les problèmes que les solutions. L’identification du problème réel permet de faciliter l’identification d’une solution à proprement parler. En proposant des manières innovantes de répondre à ces problèmes qui sortent de l’ordinaire, la solution devient unique.

Les étapes de l’approche itérative peuvent être énumérées de nombreuses manières. Le Creative Problem Solving propose la démarche suivante :

  • L’identification des problèmes et attentes :

cette étape est la combinaison de deux actions qui se répètent, à savoir écouter et reformuler un besoin jusqu’à le rendre positif, motivant et ambitieux, le plus important étant que le besoin exprimé soit partagé. Différentes techniques se prêtent à la démarche. Cette expression de besoin est reportée dans le canevas de proposition de valeur

  • L’analyse fine des données :

sur base du besoin identifié, la collecte d’informations peut s’avérer utile afin d’évaluer la portée du besoin mais aussi de rendre le besoin factuel et valider les idées et solutions lors des étapes suivantes. Ces informations sont généralement annexées à la définition du besoin

  • La définition d’objectifs :

elle permet de répondre à ce que l’on veut résoudre et peut être formalisée dans le canevas proposition de valeur

  • L’émergence des idées-pistes :

plusieurs techniques existent pour permettre de voir émerger des idées innovantes avec notamment le brainstorming qui se doit de respecter une durée donnée et avec un rythme soutenu. De cette manière, les idées non réfléchies émergent. C’est souvent au sein de ces idées que se trouvent les futures innovations

  • La sélection des idées sur base de critères spécifiques :

Une fois les pistes identifiées, ne retenir que celles qui peuvent être viables mais aussi qui respectent l’ensemble des critères tels que la durée potentielle avant la mise à disposition de la solution, la viabilité financière ou encore le respect de la culture, des objectifs et des ambitions actuelles ou futures de l’entreprise

  • La transformation des idées en solutions innovantes et réalistes :

en effet, s’il n’est pas possible de démontrer la valeur après une courte période, il est nécessaire se questionner sur la pertinence de la solution

  • L’adhésion des interlocuteurs et réalisation de la solution :

la validation de la solution par l’ensemble des interlocuteurs est nécessaire pour améliorer l’adhésion générale autour du bien ou service. Pour cela les solutions doivent être présentées sous la forme d’un message clair quelle que soit la technique de communication utilisée telle que le jeu ou encore le dessin.

  • La planification de la mise en œuvre :

cette mise en œuvre peut respecter une approche plutôt classique mais elle peut également proposer une démarche innovante, apportant de la valeur complémentaire au produit ou au service fini.

Comme on peut le voir, les méthodes suivent un ensemble d’étapes précises, tel un processus structuré et structurant. Il s’agit pourtant d’une méthodologie heuristique, c’est-à-dire basée sur la découverte et il s’avère peu probable de prédire les inputs qui seront utilisés à chaque étape et il est normal et régulier que le processus retourne à une étape précédente. Dans tous les cas, il s’agira de s’assurer que des temps de pause soient présents afin de se questionner sur les étapes précédentes et la manière de les mener. Il fréquent que ces démarches n’aboutissent pas à la mise en œuvre d’une solution.

A chaque étape, différentes techniques peuvent être utilisées avec notamment l’A/B testing, ne laissant aux interlocuteurs que deux choix possibles. Cette technique fait partie des plus simples à mettre en œuvre mais aussi les plus efficaces. Elle devra cependant être exécutée plusieurs fois afin de voir émerger une orientation claire.

De par la combinaison de l’agilité, du canevas proposition de valeur et des techniques de co-création, la valeur du bien ou du service  n’en sera que plus élevée et répondra d’autant plus aux problèmes du segment de marché cible.

Enjeux IT - Par Didier Danse - Publié le 06 mars 2020