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Les pratiques marketing : une nouvelle façon d’opérer pour une DSI ?

Enjeux IT - Par Patrick Larget et Stéphanie Meyer - Devoteam - Publié le 10 décembre 2014
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Les nouvelles tendances IT amenées par les technologies et les usages obligent la DSI à s'adapter pour proposer des offres de services mieux adaptées à ses clients internes.

Les pratiques marketing : une nouvelle façon d’opérer pour une DSI ?

 

La DSI doit évoluer d’un rôle de fournisseur de solutions technologiques, vu souvent comme un centre de coûts, à un offreur de services orienté clients. Elle doit trouver un nouveau positionnement, en ne restant plus centrée sur des compétences et arguments techniques, mais en créant davantage de valeur pour ses clients. Une prise de conscience s’opère, qui conduit de plus en plus à la mise en place d’une fonction marketing et promotionnelle au sein de la DSI, avec la définition de nouvelles fonctions et méthodes perçues comme des vecteurs d’amélioration de la satisfaction client.

Comment introduire ces nouvelles orientations ?

Au départ : un décalage à combler entre la DSI et les métiers

La DSI n’a souvent pas (ou plus) l’image d’une entité innovante en termes de services, en raison d’une gouvernance mal adaptée, qui se traduit par des lacunes dans la gestion des offres, trop complexes et techniques pour capter l’attention des clients, et dans la relation client. La DSI perçoit alors la nécessité de s’ouvrir vers d’autres compétences que l’ingénierie pour construire ses offres. Une approche marketing permet à la DSI de mieux positionner ses offres au niveau des attentes des clients et du marché.

Une organisation plus orientée clients et services qui nécessite une nouvelle gouvernance…

Une transformation de la DSI vers le marketing implique tout d’abord la mise en place d’une nouvelle gouvernance. Celle-ci, animée par la fonction marketing, doit permettre de travailler les axes forts du pilotage des offres de services, en assurant conjointement avec le management un leadership dans la constitution des offres, une planification stratégique des échanges avec les clients et une anticipation des besoins avec une vision amont. Cela passe par la mise en place d’instances pour le pilotage des offres existantes ou à venir et l’animation de la relation client. Tous ces principes doivent se retrouver au niveau d’un plan marketing stratégique, fil conducteur de cette transformation.

… et qui amène à la création de nouvelles fonctions

La transformation d’une DSI implique aussi l’évolution des rôles, voire l’apparition de nouvelles fonctions. Jusqu’ici le périmètre de responsabilités autour des offres restait souvent flou au sein des équipes. Désormais il n’est pas rare de voir un « responsable d’offres de services » occuper un rôle proche de celui d’un chef de produit marketing, devant définir le contenu des offres sous différents angles : fonctionnel, niveaux de service et engagements, parcours clients, tarification… L’accompagnement vers cette nouvelle logique de services nécessite d’instaurer et animer des communautés de responsables d’offres de services, plus seulement technologiques, mais aussi organisationnelles et méthodologiques, pour un meilleur pilotage stratégique et opérationnel des offres. La conduite du changement (via des formations, du coaching…) est donc primordiale pour sensibiliser et faire adhérer à ces nouvelles méthodes de travail. On voit » également apparaître des relais de la DSI vers les directions métiers, avec la mise en place de fonctions comme le responsable du catalogue de services ou encore le chargé de la relation client.

 Comment structurer cette nouvelle fonction marketing ?

Il est nécessaire de mener un certain nombre d’actions en amont concernant cette organisation : définir les ambitions d’une activité marketing, clarifier son rôle et ses objectifs, décrire et officialiser le rôle de responsable d’offres de services…

Quatre fonctions principales sont à transcrire au sein de l’entité marketing d’une DSI :

• le marketing études pour l’analyse des besoins clients ;

• le marketing stratégique pour le positionnement des offres et l’élaboration des roadmaps ;

• le marketing opérationnel pour le pilotage des offres, le suivi des indicateurs et la promotion ;

• le marketing relationnel pour le pilotage de la relation client.

Il s’agira également de définir les limites de responsabilités de ces fonctions avec les autres acteurs de la DSI et les interactions associées.

La promotion du catalogue de services, élément clé de la transformation de la DSI ?

La communication de la DSI vers les métiers reste souvent très perfectible. Désormais elle prend de plus en plus forme autour du catalogue de services, que la fonction marketing doit valoriser. La structuration du catalogue de services et le contenu des offres doivent être élaborés en lien avec la vision et les principes directeurs du plan marketing. Outil clé dans la relation avec les clients, sa conception doit privilégier un recentrage sur les usages et services, avec un alignement sur les besoins des clients, en fonction des cibles de la DSI (DSI et MOA métiers, sites, utilisateurs…), et ne plus uniquement refléter des domaines technologiques (télécoms & réseaux, poste de travail, applicatif…). Le tarif des offres devient également un argument majeur au sein du catalogue. Vitrine du savoir-faire de la DSI, le catalogue doit être relayé par différents médias de communication et des promoteurs de la DSI. A cet égard, la fonction marketing concevra aussi un plan de communication dans la suite logique du plan marketing.

La fonction marketing, nouvel atout de la DSI ?

L’introduction d’une fonction marketing au sein d’une DSI lui apporte un regard neuf et des méthodologies différenciantes pour son activité, pour offrir de nouvelles opportunités à ses clients. Si un effort de transformation et d’accompagnement est nécessaire pour faire adhérer les collaborateurs au nouveau modèle, le marketing s’impose indéniablement comme le point fort d’une DSI qui veut valoriser ses activités auprès des directions métiers, des utilisateurs, mais aussi du management de l’entreprise…

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