La proposition de valeur, vecteur de la conception de services et produits informatiques

Compréhension des objectifs et des enjeux

Les mots ne sont pourtant que la représentation d’un état d’esprit et d’une approche utilisés lors de la conception d’un produit ou d’un service. Pour d’autres, la proposition de valeur ne fait qu’un avec la création de valeur. Bien que liés entre eux, ces aspects s’avèrent pourtant très différents. Une compréhension des objectifs et des enjeux de ces deux concepts est un avantage non-négligeable.

Dans le domaine informatique, la proposition de valeur est bien souvent omise, souvent de manière involontaire. Alors que les sociétés de service se doivent de promouvoir leur capacité à délivrer, cet aspect est parfois minimisé en intra-entreprise. Bien que les fonctions et services support, dont fait partie le service informatique, ne gèrent pas de rentrées financières directes, ils fournissent bien de la valeur. Dans ce contexte, la proposition de valeur claire s’avère d’autant plus importante.

Focus sur la création de valeur

Que sont la création de valeur et la proposition de valeur ? En quoi sont-elles différentes ? La création de valeur est l’ensemble des bénéfices qui émergent de la production d’un bien ou la délivrance d’un service. Quant à la proposition de valeur, il s’agit de l’ensemble des méthodes et outils permettant d’exprimer ce que le bien ou le service amèneront à l’utilisateur de celui-ci, de manière similaire à ce que la vision et la mission indiquent vers quoi tend une collectivité et comment elle se positionne pour y parvenir.

Pour faire simple, la proposition de valeur est l’élément externe de la stratégie autour d’un bien ou d’un service qui est en lien avec les clients et leurs besoins et attentes tandis que la création de valeur sur la chaîne de valeur est interne et repose sur ses activités et ses opérations. Les uns sont des facilitateurs pour les seconds. Avoir une offre bien ficelée permet de générer du profit. Générer du profit permet l’investissement et ainsi de la création de valeur durable dans le temps. Ainsi, le bien proposé ou le service rendu se doit de répondre à un besoin et ce pour un tarif qui convient.

objectifs, enjeux et choix des composantes 

Chacune des composantes de la chaîne de valeur se doit de créer de la valeur directe ou indirecte. Il est très souvent nécessaire de valoriser les opérations : Quels sont les gains financiers ? Comment la charge de travail est-elle impactée ? La création de valeur peut, en effet, s’appuyer non seulement sur des rentrées financières mais aussi sur la réduction des coûts associés, l’optimisation des façons de travailler ayant pour but de réduire les pertes. Cette valeur peut prendre différentes formes, notamment la valeur sociale, qui se transposera dans le ressenti et le bien-être ou encore l’environnement et l’économie locale. Des changements dans la gestion quotidienne management peuvent également créer de la valeur. En effet, pour créer de la valeur, l’innovation peut être apportée à toutes les étapes de la chaîne de valeur.

Pour innover, il important de lister les parties prenantes au sein d’une chaîne de valeurs, chacune avec une implication et un poids relatif dans la création de valeur. Pour faire partie de la chaine de valeur, chaque maillon doit avoir une proposition de valeur adéquate.

L’adéquation de la proposition de valeur avec le besoin

Lorsque l’on parle de définir les objectifs et le fonctionnement d’un système ou d’un service informatique, différentes approches peuvent être utilisées. Ainsi entend-on régulièrement que le produit ou le service doit répondre à la demande formulée, ce qui nous amène à utiliser des véhicules plus confortables afin d’affronter les éternels bouchons sur la route et à passer du diesel à l’électrique, son remplaçant nommé. Il s’agit d’une réponse à la demande énoncée d’améliorer un confort ou de fournir des alternatives à l’utilisation d’énergies fossiles mais non une solution au problème de fond, qu’il s’avère parfois plus dur à exprimer par bien des gens.

Les organisations innovantes vont plus loin dans leur approche en répondant non plus aux exigences ou aux spécifications exprimées mais bien en étant à la recherche des problèmes réels et de solutions véritables avec comme conséquence de régulièrement remettre en question les habitudes et les croyances, qui sont bien souvent des barrières à l’acceptation. Une réponse efficace et durable à un besoin requiert de clarifier la promesse de valeur, c’est-à-dire comment la solution répond à un besoin en répondant à ces trois questions :

• Quel est le problème à résoudre ?

• Qu’est ce qui rend la solution unique ?

• Comment mesurer le résultat fourni par cette solution ?

Généralement, les problèmes à résoudre prennent source parmi un des 4 obstacles courants : le manque d’argent, la difficulté d’accès, l’insuffisance de compétences et le manque de temps. On notera qu’aussi bien les besoins et attentes que les solutions varient selon les profils ciblés et les solutions à ces problématiques et attentes peuvent être dès lors très différentes. De ce fait, plusieurs propositions de valeur peuvent cohabiter, une par produit et segment de clientèle. La mesure du résultat doit permettre de mettre en avant non seulement les aspects financiers mais aussi les savoir-faire acquis et l’amélioration de la capacité, des relations et des apprentissages.

Le canevas de la proposition de valeur

Pour structurer la démarche mais aussi la réponse, le canevas de la proposition de valeur est l’outil adéquat.

La première partie du canevas porte sur le client. Il s’agit en effet de lister les bénéfices attendus et les aspirations du client, qui sont rassemblées sous le terme attentes. A cela s’ajoutent la liste des problèmes rencontrés par le client mais aussi ses frustrations. Enfin, il est nécessaire de définir le rôle du client pour indiquer ce qu’il veut faire ou ressentir.

En regard des problématiques à résoudre, sont explicitées les solutions proposées une fois la réflexion portée. Ainsi pour chaque catégorie précitée au sein du bloc client, les réponses sont regroupées en trois catégories: la manière de résoudre les problèmes listés précédemment, les gains à l’utilisation envisagés ainsi que les produits et services qui permettent d’atteindre les objectifs précédemment cités.

Les gains peuvent être multiples : productivité, design et ergonomie mais aussi accessibilité, nouveauté, performance, customisation, prix, réduction des coûts et des risques.

Prenons un exemple de solutions répondant à des problématiques dans un domaine donné : afin de réduire le nombre de paiements à effectuer lors d’un trajet en train (problème), une application mobile (produit) permet de payer le billet de train mais aussi le parking ou le bus pour se rendre à la gare (gain). La mise à disposition d’un petit déjeuner de qualité (gain et ressenti), à un prix réduit, inclus dans le billet, et qu’il est possible de prendre en amont ou lors du trajet (résolution du problème), permet de compléter la démarche de recherche de gain de temps (problème) et de minimiser les coûts (problème).

Le canevas Business Model

Le pourquoi peut être complété en décrivant le comment, à savoir les techniques et outils utilisés pour fournir le bien ou le service, c’est-à-dire comment la proposition de valeur sera délivrée à la cible. Le canevas business model se prête à la clarification des activités, des partenaires, des ressources, des coûts et des revenus mais aussi ses canaux de distribution :

Nous ne le détaillerons pas ici mais il était important de le citer tant il complète le canevas Proposition de valeur. Pour la petite histoire, le canevas Proposition de valeur est la résultante d’une adaptation du canevas Business Model. Ses concepteurs ont dû remettre en question leur démarche et leurs connaissances pour aboutir à un produit répondant mieux aux besoins, ce qui montre que l’ouverture permet de répondre de manière innovante à une problématique donnée.